Trường đại học kinh tế quốc dân

viện đào tạo sau đại học

Đề tài luận án: Một số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng của khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm

Nghiên cứu sinh: Đào Cẩm Thủy

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Marketing)

Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Trương Đình Chiến

 

 

(i) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, với trường hợp điển hình là dịch vụ gửi tiền tiết kiệm cá nhân, luận án đã bổ sung và chứng minh tác động tích cực của nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”. Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng tạo ra sự cam kết gửi tiền và duy trì lượng tiền gửi đối với ngân hàng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhân tố này có thể giúp giải thích rõ hơn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh ngân hàng bán lẻ.

 

(ii)Luận án đã hoàn thiện và phát triển một số thang đo cho các biến nghiên cứu, phù hợp với đặc thù bối cảnh kinh doanh ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam, bao gồm lòng trung thành thương hiệu (hành vi), phương tiện hữu hình, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, tác giả luận án đã phát triển thang đo mới cho nhân tố “cam kết từ mối quan hệ”, dựa trên một số nghiên cứu trong lĩnh vực marketing quan hệ.

 

(i)Luận án đã xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: chất lượng dịch vụ tổng thể, uy tín thương hiệu, trách nhiệm xã hội, đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố chất lượng dịch vụ tổng thể có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng, yếu tố sự hài lòng có ảnh hưởng mạnh và thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu khi chưa có tác động của biến điều tiết. Hai biến điều tiết chi phí chuyển đổi và cam kết từ mối quan hệ có tác động thuận chiều đến quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành thương hiệu, bao gồm lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ. Nếu xét riêng quá trình chuyển đổi từ sự hài lòng sang lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ, tác động của từng biến điều tiết/ tác động đồng thời của cả hai biến điều tiết đến lòng trung thành thái độ mạnh mẽ hơn lòng trung thành hành vi. Kết quả phân tích của luận án cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành thương hiệu khi gửi tiền tiết kiệm cá nhân. 

 

(ii)Luận án đã đề xuất một số giải pháp cho các ngân hàng thương mại nhằm nâng cao lòng trung thành thương hiệu, trong đó một đề xuất rút ra từ phát hiện mới của nghiên cứu là để khai thác sự cam kết từ mối quan hệ của khách hàng, ngân hàng cần chú trọng đến mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, nâng cao sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng. 

 

 

Chủ đề này có thể tiếp tục được khai thác nghiên cứu với nhóm khách hàng cá nhân gửi tiền tiết kiệm online, một trong những sản phẩm đang được phát triển mạnh trong thời đại công nghệ 4.0. Kết quả sẽ cho phép so sánh sự khác biệt về lòng trung thành thương hiệu giữa khách hàng gửi tiền tại quầy và khách hàng gửi tiền online, từ đó gợi ý các giải pháp marketing cho các ngân hàng áp dụng công nghệ mới cho các dịch vụ tài chính truyền thống.

 

 

 

 

Thesis topic: Some factors affecting brand loyalty of personal savings depositors in banking.

Author: Dao Cam Thuy

Major: Marketing

Training institution: National Economics University 

Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Truong Dinh Chien

 

New academic and theoretical contributions 

 

(i) Studying factors affecting brand loyalty of customers in banking, given the typical case of personal savings deposit services. The study has supplemented and demonstrated positive impacts of the factor ‘commitment from relationships’. The relationships between customers and bank staff make the commitments to deposit and maintain deposits into the banks. The study shows that this factor explain better about brand loyalty of customers in retail banking.  

 

(ii)This study has completed and developed a number of scales for research variables in accordance with the context of retail banking business in Vietnam, including brand loyalty (behavioral), tangibles, brand reputation and social responsibility. In particular, the study has developed a new scale for the factor "commitment from relationships" based on some researches in relationship marketing.

 

 

(i)The thesis has demonstrated the extent of impacts of the following factors: overall service quality, brand reputation and social responsibility on customer satisfaction, the overall service quality factor has the most significantly influence, the satisfaction factor has significant impacts directly proportional to brand loyalty when no impacts of moderating  variables have been available yet. The two moderating variables of conversion costs and commitment from relationships have proportional impacts on the conversion from satisfaction to brand loyalty, including behavioral loyalty and attitudinal loyalty. With regard to the conversion from satisfaction to behavioral loyalty and attitudinal loyalty, impacts of each moderating variable/ simultaneous impacts of both moderating variables on the attitudinal loyalty are stronger than those on behavioral loyalty. Analyses from the thesis also show the difference between men and women in brand loyalty when it comes to depositing personal savings.

 

(ii)The thesis has recommended some solutions for commercial banks to improve brand loyalty, including one based on a new research finding, which is, in order to take advantage of commitments from customer relationships, banks should take into consideration relationships between customers and bank staff and enhance connections between staff and their banks.

 

 

This subject can be further studied on individual customers using online savings deposit, one of the products undergoing rapid development in the age of industry 4.0. Results will allow for comparing differences in terms of brand loyalty between customers depositing savings over the counter and those depositing savings online as a basis for recommended marketing solutions to banks in application of new technologies for traditional financial services.