Trường đại học kinh tế quốc dân

viện đào tạo sau đại học

 

Đề tài luận án: Mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu: Nghiên cứu điển hình trường hợp Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Khoa QTKD)

Nghiên cứu sinh: Phan Thị Thanh Hoa            

Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Hoài Dung

 

 

Luận án đưa ra cách tiếp cận định lượng để nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc tính thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và khoảng cách giữa chúng, trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ dừng ở nghiên cứu định tính. Nghiên cứu được thực hiện trên 2 mẫu độc lập (giảng viên và sinh viên, được thiết kế có các thang đo tương tự nhau). Sử dụng kỹ thuật ghép mẫu với biến phân loại và ứng dụng mô hình SEM, nghiên cứu kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu trên cơ sở so sánh sự tương đồng và khác biệt của hai nhóm đối tượng.

 

Với tính chất đặc thù của dịch vụ giáo dục đại học, luận án đề xuất áp dụng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer (2008) vào nghiên cứu trường hợp thương hiệu Trường ĐH Kinh tế Quốc dân. Điều này cho phép luận án so sánh cảm nhận về thương hiệu trường đại học của sinh viên, học viên từ nhiều góc độ đối tượng và loại hình đào tạo.

 

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng mô hình lăng kính đặc tính thương hiệu của Kapferer vốn ít được áp dụng trong ngành dịch vụ nếu có sự điều chỉnh hợp lý hoàn toàn có thể áp dụng được trong các ngành dịch vụ, cụ thể là trong lĩnh vực giáo dục đại học.

 

Về mặt thực tiễn, luận án chứng minh rằng yếu tố văn hóa tổ chức có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng (sinh viên) về hình ảnh thương hiệu. Văn hóa tổ chức theo hướng hiện đại sẽ giúp làm nổi bật thương hiệu hơn văn hóa theo hướng truyền thống.

 

Thông qua việc xem xét ảnh hưởng của các thành phần tới khoảng cách giữa đặc tính và hình ảnh thương hiệu, nghiên cứu đã chỉ rõ được: thành phần RC - sự phản ánh (thể hiện sự đánh giá của xã hội về sinh viên của Trường) có vai trò quan trọng nhất tới khoảng cách này. Vì thế, đây là một trong những yếu tố mà Trường cần phát huy để có thể xây dựng đặc tính thương hiệu mạnh, giúp tăng hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng. 

Mặt khác, kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò của hệ đào tạo tới cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu của Trường. Kết luận này sẽ là cơ sở để Trường ĐHKTQD có những giải pháp hợp lý với từng nhóm đối tượng người học, nhằm nâng cao cảm nhận của sinh viên, học viên về hình ảnh thương hiệu.

 

 

 

Thesis topic: Relationship between Brand identity and brand image: Case study of National Economics University

Major: Business Administration (Faculty of Business Administration) 

 

 

The thesis offers a quantitative approach to research the relationship between brand identity and brand image and the gap between them, meanwhile previous studies only provided qualitative research. The study was conducted on two independent samples (lecturers and students, designed to have similar scales). Using sampling techniques with the classification and application of SEM model, the study tested the models and research hypotheses on the basis of comparing the similarities and differences of two groups of subjects.

 

With the peculiar nature of higher education services, the thesis proposes to apply the model of prismatic Brand identity of Kapferer (2008) into the case study of the brand of the National Economics University. This allows the thesis to compare the perception of university brand of students and learners from a variety of subjects and types of training.

 

This study has shown that Kapferers brand-specific lens model, which is rarely applied in the service sectors, if reasonably adjusted, can be applied particularly the higher education sector.

 

 

Practically, the thesis proves that organizational culture factor affects the perception of customers (students) for brand image. Modern organizational culture will help to highlight the brand more traditionally.

 

By examining the effect of components on the gap between Brand identity and brand image, the study clearly shows that RC component - reflection (expressing social appreciation for the University’s students) has the most important role to this gap. Therefore, this is one of the factors that the University needs to promote to build strong Brand identity, helping to increase brand image in the eyes of customers.

 

On the other hand, the results of the study also show the role of the training system to the perception of students and learners for brand image of the University. This conclusion will be the basis for NEU to have reasonable solutions for each group of learners, in order to enhance their perception for brand image.