Nghiên cứu sinh Đặng Thị Minh Thùy bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với các cộng đồng thương hiệu trực tuyến: Nghiên cứu tại Việt Nam
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Khoa QTKD) Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Đặng Thị Minh Thùy Mã NCS: NCS38.039QTK
Người hướng dẫn: PGS.TS. Đỗ Thị Đông
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Thứ nhất, nghiên cứu đã tiến hành phân tách sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng thương hiệu trực tuyến (OBC) thành ba khía cạnh cụ thể là nhận thức, tình cảm, hành vi. Dựa trên Lý thuyết sử dụng và sự hài lòng, nghiên cứu tiến hành kiểm định tác động của 5 nhóm nhân tố nhu cầu gồm nhu cầu xã hội, nhu cầu hòa nhập cá nhân, nhu cầu nhận thức, nhu cầu giải trí và nhu cầu tìm kiếm các lợi ích vật chất đến các khía cạnh nói trên. Đây là chính là sự khác biệt của nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực này. Kết quả cho thấy không phải tất cả các yếu tố nhu cầu nói trên đều tác động đến cả ba khía cạnh của sự gắn kết khách hàng với các OBC.
Thứ hai, nghiên cứu đã khám phá và đưa vào mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng đối với các OBC một nhân tố mới: đó là nhận thức về rủi ro, cụ thể là nhận thức về rủi ro liên quan đến quyền riêng tư của thành viên cộng đồng. Đây là khái niệm đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây về hành vi mua hàng trực tuyến và mạng xã hội tuy nhiên chưa được các nghiên cứu về OBC đề cập tới. Song song với nhận thức về rủi ro quyền riêng tư, nghiên cứu cũng đề cập đến rủi ro liên quan đến chủ nghĩa cơ hội trong cộng đồng. Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy đây chính là những nhân tố cản trở sự gắn kết của khách hàng với OBC.
Thứ ba, nghiên cứu cũng đã phát hiện ra sự ảnh hưởng của hai yếu tố nhân khẩu học đến sự gắn kết của khách hàng, đó là tuổi tác và khuynh hướng văn hóa. Yếu tố tuổi tác thường được khai thác trong các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy nhiên các nghiên cứu trước đây về sự gắn kết với OBC chưa đề cập đến mối quan hệ này. Đối với yếu tố khuynh hướng văn hóa, luận án đã xem xét sự ảnh hưởng của 2 khuynh hướng văn hóa là khuynh hướng văn hóa cá nhân và tập thể tới sự gắn kết của khách hàng với cộng đồng. Sự khác biệt về hành vi giữa các thế hệ khách hàng hay giữa những khách hàng có khuynh hướng văn hóa điển hình khác nhau sẽ là gợi ý quan trọng cho các thương hiệu triển khai các phương thức truyền thông phù hợp tới khách hàng mục tiêu của mình.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy khách hàng tham gia vào các OBC để thỏa mãn các nhu cầu hết sức đa dạng. Những nhu cầu này có mức độ và chiều tác động khác nhau đến các khía cạnh gắn kết. Chính vì vậy để tăng cường sự gắn kết của khách hàng với OBC và biến OBC trở thành một công cụ hữu hiệu trong việc xây dựng mối quan hệ gắn bó dài lâu với khách hàng mục tiêu thì các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm từ cộng đồng và triển khai các chính sách xây dựng,vận hành cộng đồng một cách phù hợp.
--------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
Thesis topic: Factors affecting customer engagement with online brand communities: A research in Vietnam
Major: Business Administration (Faculty of Business Administration) Number: 9340101
Student: Dang Thi Minh Thuy Student number: NCS38.039QTK
Supervisor: Assoc.Prof.Dr. Do Thi Dong
Institution: National Economics University
New academic and theoretical contributions
Firstly, the research has conducted to separate the customer engagement with the online brand community (OBC) into three dimensions namely perception, affection, and behavior. Based on Uses and Gratifications theory, the research investigates the effect of 5 groups of needs including social needs, personal integration needs, cognitive needs, entertainment needs and the need to seek utilitarian benefits to the aforementioned aspects. This is the main difference of the research compared to previous studies in this area. The findings show that not all of the above needs affect all three dimensions of customer engagement with OBC.
Secondly, the research has discovered and included in the research model a new factor that is the perception of risk, specifically perceived privacy risk. This is a concept that has been mentioned in previous researches on online buying behavior and social media but has not been examined by OBC researches. Along with perception of privacy risks, the research also addresses risks associated with opportunism in the community. The results of hypothesis testing show that these are the factors that hinder customer engagement with OBC.
Thirdly, the research has also discovered the effect of two demographic factors on customer engagement, namely age and cultural tendency. The age factor is often exploited in researches of consumer behavior, but previous researches on the engagement with OBC have not mentioned this relationship. As for the cultural tendency factor, the thesis has examined the effect of two cultural tendencies, namely individualism and collectivism cultural tendencies, on the customer's engagement with the communities. The difference in behavior between generations of customers or between customers with different typical cultural tendencies will be an important clue for brands to deploy appropriate communication methods to their target customers.
New findings and proposals drawn from the research and survey results of the thesis
The findings of the thesis show that customers participate in OBC to satisfy their diverse needs. These needs have varying degrees and dimensions of effect on aspects of engagement. Therefore, in order to enhance customer engagement with OBC and turn OBC into an effective tool in building long-term relationships with target customers, businesses should understand the benefits that customers seek from the communities and deploy appropriate policies to build and operate the community.
