Nghiên cứu sinh Nguyễn Đình Toàn bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ: Nghiên cứu trường hợp Habeco tài trợ cho sự kiện Happy Colour Run
Chuyên ngành: Marketing
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Đình Toàn
Người hướng dẫn: 1. PGS.TS. Vũ Trí Dũng; 2. TS. Nguyễn Ngọc Quang
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
(i) Hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ được nghiên cứu nhiều trên thế giới, song chủ yếu là trong các sự kiện thể thao. Nghiên cứu này kiểm định ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trong sự kiện văn hóa xã hội, một lĩnh vực có nhiều sự khác biệt so với sự kiện thể thao. Việc nghiên cứu trong bối cảnh mới giúp cho việc khẳng định hình ảnh sự kiện được tài trợ có ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
(ii) So với các nghiên cứu trước (chẳng hạn nghiên cứu của Santos và công sự 2008), nghiên cứu này chỉ ra rằng hình ảnh sự kiện được tài trợ ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ trên cả ba khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm. Kết quả này khẳng định rằng các hoạt động tài trợ có thể là một cơ hội tốt để phát triển các khía cạnh chức năng, biểu tượng và trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ, nhờ việc liên kết với một thực thể bên ngoài.
(iii) So với nghiên cứu trước, nghiên cứu này chỉ ra rằng, trong ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện được tài trợ đến hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ mạnh nhất trong điều kiện thái độ đối với tài trợ và sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện được tài trợ với thương hiệu nhà tài trợ ở mức cao. Ngoài ra, gắn kết với sự kiện được tài trợ cũng là một yếu tố quan trọng quyết định đến việc tiếp xúc với sự kiện và từ đó ảnh hưởng đến hình ảnh sự kiện được tài trợ.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
(i) Nhà quản trị thương hiệu nên xác định rõ hình ảnh sự kiện khi quyết định tham gia vào tài trợ sự kiện, mục tiêu định vị thương hiệu có thể được hoàn thành một phần thông qua tài trợ sự kiện.
(ii) Nhà quản trị thương hiệu nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng, biểu tượng hay trải nghiệm của hình ảnh thương hiệu cần xem xét khía cạnh nào của hình ảnh sự kiện sẽ có tác động mạnh nhất tới hình ảnh thương hiệu. Chẳng hạn, nếu muốn nâng cao khía cạnh chức năng và biểu tượng của hình ảnh thương hiệu, thì nhà quản trị thương hiệu cần đánh giá khía cạnh chức năng của hình ảnh sự kiện.
(iii) Thêm vào đó, nhà quản trị thương hiệu cần quan tâm đến sự phù hợp nhận thức giữa sự kiện với thương hiệu cũng như thái độ tích cực đối với tài trợ. Chỉ khi các yếu tố điều kiện này đạt được, hình ảnh sự kiện được tài trợ mới có tác động thực sự tới hình ảnh thương hiệu của nhà tài trợ.
Nội dung của luận án xem tại đây.
NEW CONTRIBUTIONS OF THESIS
Thesis topic: Impact of sponsored event image on brand image of sponsors: The case of Habeco sponsorship for Happy Color Run event.
Major: Marketing
Research student: Nguyen Dinh Toan
Supervisors: 1. Assoc. Prof. Dr. Vu Tri Dung; 2. Dr. Nguyen Ngoc Quang
New contributions in theoretical point of view
(i) Sponsored event image impacts brand image of the sponsor, which is widely studied in the world, but mainly in sporting events. This study examines the impact of sponsored event image on brand image of the sponsor in social and cultural events, a field that is more different from sporting field. Research in the new context helps affirm the sponsored event image that impacts brand image of the sponsor.
(ii) Compared with previous studies (e.g., Santos et al., 2008), this study shows that sponsored event image impacts brand image in all three aspects: function, symbol, and experience. This result confirms that sponsorship activities can be a good opportunity to develop the functional, symbolic and visual aspects of the sponsor’s brand image, by linking to another party outside.
(iii) In comparison with previous research, this study shows that the impact of sponsored event image on brand image of the sponsor is the strongest in terms of attitude toward sponsorship and cognitive fit between sponsored event and sponsor image at a high level. In addition, engagement with a sponsored event is also an important determinant of event exposure and thereby impacts sponsored event image.
New findings and proposals from research findings and survey results of the thesis
(i) Brand managers should define event image when deciding to participate in event sponsorship, brand positioning goals can be partially fulfilled through event sponsorship.
(ii) Brand managers who want to enhance the functional, symbolic or experience aspects of brand image need to consider which aspect of event image will have the greatest impact on brand image. For example, if they want to enhance the functional and symbolic aspects of brand image, brand managers need to evaluate the functional aspect of event image.
(iii) In addition, brand managers should pay attention to cognitive fit of the event to the brand as well as the positive attitude toward sponsorship. Only when these conditions are met will sponsored event image have a real impact on brand image of the sponsor.
