Trường đại học kinh tế quốc dân

viện đào tạo sau đại học

 

Đề tài luận án: “Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam”.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Huyền

Người hướng dẫn 1: PGS.TS Nguyễn Minh Ngọc   

Người hướng dẫn 2: PGS. TS. Nguyễn Cúc

Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

 

 

Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng mà không có tác động trực tiếp như kết quả nghiên cứu trước, điều này một mặt khẳng định vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng của kiến thức người tiêu dùng trong quan hệ gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá.

 

Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này đã tạo ra một cách giải thích mới cho chấp nhận giá của khách hàng.

 

Thứ ba, bằng việc chứng minh vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà thông qua đó, những đặc điểm cá nhân của khách hàng (gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá của họ.

 

 

Thứ nhất, nhà quản trị cần phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm để có những chính sách marketing phù hợp.

 

Thứ hai, các các nhà quản trị có thể dự báo và lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế.

 

Thứ ba, để nâng cao cơ hội chấp nhận giá của khách hàng, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm. 

 

 

 

Dissertation topic: The effect of product involvement and prestige sensitivity on price acceptance: case study in Viet Nam mobile phone market

Major: Business administration   

PhD Candidate: Nguyen Thi Huyen    

Supervisor 1: Ass. Prof. Dr. Nguyen Minh Ngoc

Supervisor 2: Ass. Prof. Dr. Nguyen Cuc

Training institution: National Economics University

 

 

First, this study proved that product involvement has only indirect effect on price acceptance, no direct effect. These findings confirmed the role of product involvement in explaining of price acceptance as mentioned in previous researches and reflected the vital role of product knowledge and price mavenism in the relationship between product involvement and price acceptance. 

 

Second, this is the first study explored prestige sensitivity as a significant antecedent of price acceptance. This finding provided an evidence that the social significance of a given product with customers have a great influence to their attitude to price. It is expected to create a useful new explanation of price acceptance. 

 

Third, by pointing out the mediating role of product knowledge and price mavenism, this study indicated a new mechanism through which individual differences (product involvement and prestige sensitivity) affect price acceptance.

 

 

First, managers should understand the behaviors of high-involved customers  in order to set up and implement appropriate strategies.

 

Secondly, managers can forecast and select the appropriate target customers when launching new products to market or while adjusting prices for existing products on the basis of segmentation by product involvement and prestige sensitivity.

 

Third, to increase their price acceptance level, managers should focus their efforts on providing full information, including specifications, product price, discount program … to facilitate customers to search, access information, easier to improve their level of product knowledge, product price.