Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thái Hà bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101_MA
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Thái Hà Mã: NCS37.056MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Minh Đức
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về học thuật, lý luận
Luận án áp dụng Mô hình quá trình hình thành hành vi mua ngẫu hứng của Dholakia (2000), đã đưa vào mô hình nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội theo các cách tiếp cận mới:
Thứ nhất, luận án tiếp cận kích thích marketing theo quan điểm 4Ps của McCarthy (1964), xây dựng thang đo mới, nhằm mục đích đánh giá ảnh hưởng của hoạt động marketing hỗn hợp đến hành vi mua ngẫu hứng, trong điều kiện hầu hết các nghiên cứu khác tiếp cận theo từng công cụ của hoạt động marketing hỗn hợp.
Thứ hai, luận án đã đưa động lực của người tiêu dùng khi tham gia vào mạng xã hội theo quan điểm của Heinonen (2011) (động lực kết nối, động lực tìm kiếm thông tin, động lực giải trí) vào nghiên cứu, thay vì các yếu tố động lực mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường này.
Thứ ba, luận án bổ sung hai nhóm yếu tố đặc trưng của mạng xã hội tác động đến hành vi mua ngẫu hứng đó là tương tác xã hội và vốn xã hội trong điều kiện số lượng các nghiên cứu đề cập đến hai biến này còn hạn chế.
Những đóng góp về thực tiễn
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy cả ba nhóm yếu tố marketing, cá nhân và hoàn cảnh (xã hội) đều có tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng. Trong 9 yếu tố được đưa vào phân tích có bảy yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng bao gồm các kích thích marketing, động lực kết nối, động lực thông tin, động lực giải trí, chất lượng của tuyền miệng trực tuyến, cầu nối xã hội và liên kết xã hội; Hai yếu tố độ tin cậy của truyền miệng trực tuyến và học tập từ quan sát không ảnh hưởng đến hành vi mua ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt ở các khu vực sinh sống Hà Nội, Đà Nẵng và Tp. Hồ Chí Minh trong hành vi mua ngẫu hứng trên mạng xã hội của người tiêu dùng ở Việt Nam.
Thứ hai, tác giả đã đưa ra một số đề xuất cho các doanh nghiệp: xây dựng các chương trình marketing làm tăng động lực, kích thích người tiêu dùng mua ngẫu hứng, tạo cơ chế để người tiêu dùng tương tác, để lại đánh giá, kết nối với bạn bè trên mạng xã hội.
----------------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
Thesis topic: Factors affecting the impulse buying behavior on social networks of consumers in Vietnam.
Specialization: Marketing Code: 9340101_MA
PhD student: Nguyen Thi Thai Ha Ma: NCS37.056MA
Instructor: Assoc.Prof.Dr. Vu Minh Duc
Training institution: National Economics University
New contributions to science and theory
The thesis applies Model of Consumption Impulse Formation and Enactment (CIFE) of Dholakia (2000), which has included a group of factors affecting impulsive buying behavior on social networks according to new approaches:
Firstly, the thesis approaches marketing stimulus from McCarthy's perspective of 4Ps (1964), builds a new scale, aims to evaluate the influence of marketing mix activities on impulse buying behavior, in the most favorable conditions most other studies approach each tool of the marketing mix.
Secondly, the thesis has included the consumer's motivation when participating in social networks according to Heinonen's (2011) point of view (connection motivation, informational motivations, hedonic motivations) into the research, rather than consumer buying motivation factors in this environment.
Third, the thesis adds two groups of specific factors of social networks that affect impulse buying behavior, namely social interaction and social capital in terms of the number of studies mentioning these two variables limit.
Practical contributions
Firstly, the research results of the thesis show that all three groups of marketing stimuli, impulsivity trait and situational factors have an impact on the impulse buying behavior of consumers. Of the nine factors included in the analysis, there are seven factors affecting impulsive buying behavior including marketing stimuli, connection motivation, informational motivation, hedonic motivation, electronic word of mouth quality, social bridging and Social bonding; The two reliability factors of electronic word-of-mouth credibility and observational learning do not affect impulsive buying behavior. Research results also show that there are differences in living areas in Hanoi, Da Nang and Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh City on impulse buying behavior on social networks of consumers in Vietnam.
Second, the author made some recommendations for businesses: building marketing programs that increase motivation, stimulate consumers to buy impulsively, create mechanisms for consumers to interact, and leave reviews, connect with friends on social networks.
