Nghiên cứu sinh Phan Duy Hùng bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu ý định chuyển đổi mua từ ngoại tuyến sang trực tuyến B2C tại Việt Nam đối với nhóm hàng điện tử tiêu dùng
Chuyên ngành: Marketing Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Phan Duy Hùng Mã NCS: NCS39.12MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Văn Tuấn, PGS.TS. Đỗ Hữu Hải
Cơ sở đào tạo: Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Thứ nhất: cách tiếp cận khung phân tích PPM khác biệt so với các mô hình truyền thống TPB và TAM được áp dụng trong các nghiên cứu trước đây về ý định chuyển đổi. TPB tập trung vào các nhân tố tự đánh giá nội tại cá nhân, TAM tập trung vào các nhân tố công nghệ, trong khi PPM có điểm khác so với TPB và TAM là trực tiếp đánh giá ưu nhược điểm của phương thức cũ (mua tại cửa hàng thực) và phương thức mới (mua trực tuyến) để từ đó khách hàng cân nhắc chuyển đổi.
Thứ hai: xây dựng mô hình mới PPM-H-A từ khung mô hình gốc PPM. Thái độ đối với chuyển đổi và Thói quen cũ mua tại cửa hàng thực thể hiện sự thận trọng của khách hàng khi chuyển đổi sang mua sắm online hàng hoá đòi hỏi trải nghiệm là điện tử tiêu dùng.
Thứ ba: có sự khác biệt trong mô hình nghiên cứu ở 03 giai đoạn dịch bệnh Covid-19: cơ bản được kiểm soát, lây lan trong cộng đồng, thích nghi điều kiện bình thường mới ảnh hưởng tới Thái độ, Thói quen và Ý định chuyển đổi của người tiêu dùng.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
(1) Nhóm “Đẩy” và “Kéo” tác động tích cực tới Ý định chuyển đổi sang mua online (0,137 và 0,300). Nhóm “Neo” tác động âm tới Ý định (-0,135). Rủi ro nhận thức được ảnh hưởng tiêu cực (-0,195) tới Thái độ đối với chuyển đổi, là biến có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới Ý định (0,379). Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả của các nghiên cứu trước đây. Một số đề xuất nhằm giảm thiểu tác động của các nhân tố thuộc nhóm “Neo”, và khai thác thêm các nhân tố thuộc nhóm “Đẩy”, “Kéo” nhờ tiến bộ chuyển đổi số được đưa ra.
(2) Chứng minh được biến Thái độ đối với chuyển đổi, dù tác động mạnh mẽ tới Ý định chuyển đổi mua (0,379), nhưng chịu ảnh hưởng tiêu cực từ Rủi ro (-0,195). Cùng với đó, nhân tố Thói quen trực tiếp làm suy giảm Ý định chuyển đổi mua (-0,136) và điều tiết lên mối quan hệ giữa Thái độ và Ý định. Trên cơ sở đó, có thể cân nhắc giải pháp để giảm thiểu các Rủi ro và hình thành thói quen mới trong bối cảnh chuyển đổi số.
(3) Ở giai đoạn dịch Covid lây lan cộng đồng, Thái độ ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới Ý định (0,393) và tác động của Rủi ro tới Thái độ chưa có ý nghĩa thống kê (-0,064); và đồng thời tác động của biến Thói quen tới Ý định trở nên suy yếu so với giai đoạn dịch được kiểm soát (-0,066). Chuyển sang giai đoạn thích nghi, Rủi ro trở lại có ý nghĩa thống kê đối với Thái độ (-0,263), và biến Thói quen lúc này cũng tác động cản trở mạnh mẽ hơn tới Ý định (-0,285). Các lập luận về điều kiện ngữ cảnh này phù hợp với lý thuyết và khảo sát thực tế trong các nghiên cứu trước đây.
------------------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
Thesis topic: Research on switching intention of B2C buying from offline to online in Vietnam, case of consumer electronics
Department: Marketing Code: 9340101
PhD Student: Hung Duy Phan Student code: NCS39.12MA
Instructors: Assoc.Prof. Tuan Van Pham, Assoc.Prof. Hai Huu Do
Training institution: National Economics University
New academic and theoretical contributions
The first new contribution of the study is the approach using the PPM model, which is different from the traditional TPB and TAM models applied by previous switching intention/behavior studies. TPB focuses on individual intrinsic self-assessment factors, while TAM focuses on technological factors. PPM is different from TPB and TAM in that it directly assesses the advantages and disadvantages of the incumbent method (buying at physical store) and the new method (buying online) so that customers can consider switching.
The second contribution is the addition of customer’s Attitude and Habit into the original PPM framework, forming the variant PPM-H-A model to explain the Switching intention from offline to online purchase for consumer electronics. Attitudes to switching, which are influenced by Perceived Risks in PPM framework, and Habits of buying in stores represent customers’ concerns when shopping online electronics product that require in-store experience.
The third contribution is that the research results have differences in three Covid-19 epidemic stages: under control, breakout in community, and adaptation to new normal condition that influence consumers’ attitude, habit and switching intention.
New findings and proposals
(1) “Push” and “Pull” have positive impact on the Intention to switch to online purchase (the coefficients are 0.137 and 0.300 respectively). The “Moor” has a negative effect on Intention (-0.135). Perceived risk has a negative effect (-0.195) on Attitude towards switching, which is the variable with the strongest influence on Intention (0.379). The results of this study are consistent with the results of previous studies. Some proposals to reduce the variables of the “Moor” group, and to further exploit the elements of the “Push”, “Pull” groups thanks to digital transformation progression.
(2) It is proved that the Attitude to switching variable, although strongly influencing the Switching Intention (0,379), is influenced by the “mooring” effect from Perceived Risk (-0,195). Along with that, the Habit variable both directly reduces the Switching intention (-0,136) and decreasingly moderates the linking between Attitude and Intention. Based on this, it is possible to consider solutions to minimize the Risks and forming new habits in the context of digital transformation.
(3) There are comparisons of the results of the model to show the differences of the three phases of the Covid epidemic. At the stage of community breakout, Attitude has the strongest influence on Intention (0.393) and the impact of Perceived risks on Attitude is not statistically significant (-0.064); and the impact of Habit on Intention becomes weaker compared to the controlled epidemic period (-0.066). In terms of the adaptation phase, Perceived risk returns with statistically significant impact on Attitude (-0.263), and Habit at this time also has a stronger hindering effect on Intention (-0.285). These contextual conditioning arguments are consistent with previous researches.
