Nghiên cứu sinh Tạ Văn Thành bảo vệ luận án Tiến sĩ

Vào 9h00 ngày 18/01/2018 tại Phòng họp Tầng 4 Nhà 6, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tổ chức lễ bảo vệ luận án tiến sĩ cho NCS Tạ Văn Thành, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), với đề tài "Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam".
Thứ hai, ngày 18/12/2017

NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

Đề tài luận án:    "Nghiên cứu một số nhân tố tác động tới ý định sử dụng cà phê hoà tan của người tiêu dùng Việt Nam".
Chuyên ngành:    Quản trị kinh doanh (Marketing)       
Nghiên cứu sinh:          Tạ Văn Thành          
Người hướng dẫn 1:    GS.TS Trần Minh Đạo  
Người hướng dẫn 2:    PGS. TS. Phạm Thị Huyền   

I. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

1. Mô hình TPB được đề xuất sửa đổi ứng dụng vào nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng với ngành hàng thực phẩm. Cụ thể như sau: mô hình TPB điều chỉnh gồm ý định sử dụng là nhân tố trung tâm và chịu tác động bới ba nhân tố là nhận thức sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Trong mô hình điều chỉnh này, nhân tố chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi kế thừa thuyết hành vi có kế hoạch gốc. Nhân tố thứ 3, nhận thức sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm là cấp độ thể hiện thái độ, nhận thức của mỗi cá nhân tin rằng khi sử dụng một loại thực phẩm nào đó sẽ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân họ. Nhân tố này có thể được diễn dịch thành các thành tố thứ nguyên như là nhận thức sự thuận tiện khi sử dụng sản phẩm, nhận thức động cơ sử dụng sản phẩm, nhận thức về giá bán sản phẩm và nhận thức về chất lượng sản phẩm.

2. Tìm ra ý nghĩa của năm nhân tố tác động đến ý định sử dụng cà phê hoà tan là nhận thức sự hữu ích khi sử dụng cà phê hoà tan; sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ; nỗ lực marketing của doanh nghiệp; sức hấp dẫn của cà phê truyền thống; và chuẩn mực chủ quan. Trong đó, sự quan tâm đến lợi ích khoẻ (là nhân tố có tính thúc đẩy) và sức hấp dẫn của cà phê truyền thống (là nhân tố có tính rào cản) là các biến mới được bổ sung vào mô hình nghiên cứu.

II. Những đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

Dựa trên kết quả nghiên cứu, luận án cũng đóng góp một số đề xuất mới, cụ thể như sau:

1. Giá bán và chất lượng là hai yếu tố quan trọng nâng cao giá trị cảm nhân của người tiêu dùng với cà phê hòa tan. Các doanh nghiệp bên cạnh việc đầu tư dây chuyền công nghệ tạo ra sản phẩm chất lượng tốt nhất, cần xây dựng cơ chế giá hợp lý để thu hút nhiều người tiêu dùng sẵn sàng sử dụng cà phê hoà tan.

2. Sự quan tâm đến lợi ích sức khoẻ bản thân khiến người tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm sản phẩm có nguồn gốc chất lượng đảm bảo. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng cà phê truyền thống là rào cản chuyển đổi. Vì vậy, hoạt động truyền thông marketing cần truyền tải đầy đủ thông tin cần thiết đến người tiêu dùng, xây dựng thương hiệu, tạo lập thói quen mới sử dụng cà phê hoà tan như một xu hướng phù hợp với sự phát triển chung của xã hội. Doanh nghiệp cần thực hiện những chương trình tư vấn nhằm nâng cao ý thức về sự quan tâm đến sức khoẻ, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về cách lựa chọn loại cà phê sạch để sử dụng.
                                

Nội dung của luận án xem tại đây.
 
-----------

NEW FINDINGS OF THE DOCTORAL THESIS

Thesis subject:     "A study on factors affecting consumption intention towards instant coffee among Vietnamese consumers"
Major:     Business Administration (Marketing)   
Researcher: Ta Van Thanh           
Instructor 1:   Prof., Dr. Tran Minh Dao  
Instructor 2:  Assistant Prof., Dr. Pham Thi Huyen   

I. Scientific and theoretical contributions

1. The modified TPB (Theory of Planned Behavior) model is applied in the study for consumption intention towards instant coffee. Specifically, the modified TPB model includes:  Consumption intention –  the center factor that is affected by thee other factors, namely Awareness of product’s usefulness, Subjective norms, and  Perceived behavioral control. In this modified model, the Subjective norms and Perceived behavioral control factors are inherited from the original TPB model. The third factor - Awareness of product’s usefulness – shows the attitude and awareness of each individual in which a person believes that using a certain type of product can bring about many benefits for himself or herself.  This factor can be deducted into sub-factors such as: Awareness of convenience when using product, Awareness of motive for using product, Awareness of product price, and Awareness of product quality.

2. Five factors affecting the consumption intention towards instant coffee are identified:  Awareness of useful when using instant coffee, Consideration for health, Enterprise’s marketing effort, Appeal of traditional coffee, and Subjective norms. Of the five factors, Consideration for health (being the motivating factor) and Appeal of traditional coffee (being the limiting factor), are newly added variables in the research model.
 
II. Conclusions and proposals withdrawn from the research findings

Based on the research findings, the thesis contributes several new proposals with details as followed:

1. Pricing and quality are two important factors improving the perceived values of consumers toward instant coffee. Aside from technology investment to produce highest-quality products, businesses should build appropriate pricing policies to attract consumers’ willingness to use instant coffee.

2. Consideration for health is driving the consumers’ tendency to look for products of reliable quality and origin. Additionally, the habit of using traditional coffee is limiting the change in consumers’ behavior. Thus, marketing and communication activities must sufficiently convey essential information to consumers, build brand, and train new habit of using instant coffee as a practical trend in the general development of society. Companies should carry out consulting programs to improve customer awareness about health consideration and about selection of clean coffee for using.