Nghiên cứu sinh Vũ Thị Thu Hà bảo vệ luận án tiến sĩ

Vào 9h00 ngày 23/12/2020 tại P501 Nhà A2, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tổ chức lễ bảo vệ luận án tiến sĩ cho NCS Vũ Thị Thu Hà, chuyên ngành Marketing, với đề tài "Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam".
Thứ ba, ngày 13/10/2020

NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

Đề tài luận án: Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng: Nghiên cứu trường hợp điển hình về thương hiệu làng nghề gốm truyền thống tại các tỉnh phía Bắc, Việt Nam.
Chuyên ngành: Marketing                                          Mã số: 9340101
Nghiên cứu sinh: Vũ Thị Thu Hà                                Mã NCS: 911.36.07MA
Người hướng dẫn: PGS.TS. Vũ Trí Dũng

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận

Luận án khẳng định có sự khác nhau giữa hai khái niệm nhận biết thương hiệu và liên tưởng thương hiệu (hai biến đã được đo bằng những thang đo độc lập). Đóng góp này khẳng định không thể gộp hai biến nghiên cứu này làm một để kiểm định và đo lường tài sản thương hiệu trong những nghiên cứu gây tranh cãi trong thời gian qua.

Luận án đã chứng minh được “độ tuổi” có tác động điều tiết mối quan hệ của: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.

Luận án đã chứng minh được “sở thích” có tác động điều tiết mối quan hệ của: Nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu với tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.

Luận án đã hoàn thiện thang đo các khái niệm nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận (bổ sung các thang đo: Nhận biết thương hiệu (BAW4), liên tưởng thương hiệu (BAS2, BAS3, BAS10), chất lượng cảm nhận (PQ3, PQ7)).

Những đóng góp mới về mặt thực tiễn

Luận án đã xác định được mức độ tác động của các yếu tố, có bốn yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc, mặt khác bản thân các yếu tố cấu thành cũng có những ảnh hưởng lẫn nhau. Trong đó, nhận biết thương hiệu là yếu tố tác động tích cực nhất đến tài sản thương hiệu trong trường hợp thương hiệu tập thể làng nghề gốm phía Bắc.

Đơn vị quản lý thương hiệu tập thể làng nghề gốm cần khắc hoạ dấu ấn về thương hiệu tập thể làng nghề trong tâm trí khách hàng để họ có thể nhớ đến, tìm đến mỗi khi cần: Logo và các dấu hiệu thương hiệu tập thể cần điều chỉnh để đảm bảo đồng nhất và tạo ra các đặc trưng khác biệt, dễ nhận biết, dễ nhớ và phải được truyền thông hiệu quả đến với khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo yếu nhất của liên tưởng thương hiệu là “Thương hiệu gốm X khiến tôi nghĩ đến nguồn gốc quốc gia xuất xứ sản phẩm là Việt Nam”. Chính vì vậy, các đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể cần tạo ra những liên tưởng về nét độc đáo và độc nhất của gốm phía Bắc (xương gốm, lớp men…), cảm giác truyền thống, tự hào, tình yêu quê hương đến nước của người tiêu dùng.

Đơn vị sở hữu thương hiệu tập thể làng nghề cần tăng cường các hoạt động nghiên cứu thị trường đặc biệt là các hoạt động nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Những biện pháp tăng nhận biết thương hiệu tập thể làng nghề gốm chú ý nhất ở nhóm nam giới trên 60 tuổi có sở thích xem truyền hình. Những giải pháp tăng liên tưởng thương hiệu chú ý đến nhóm đối tượng nam giới trên 60 tuổi có sở thích công nghệ Nhóm giải pháp tăng chất lượng cảm nhận tập trung đến nhóm nam giới có độ tuổi từ 18-25. Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu quan tâm đến nhóm nam giới ở độ tuổi 18-25 tuổi

Gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu sau này có thể làm rõ yếu tố tài sản thương hiệu độc quyền khác như: Bằng sáng chế, mối quan hệ kênh...trong mô hình của Aaker (1991) của thương hiệu tập thể làng nghề ảnh hưởng tới tài sản thương hiệu tổng thể.

---------------

CONTRIBUTIONS OF THE THESIS

Thesis topic: Customer-based brand equity: A case study on brand of traditional pottery village in the Northern provinces of Vietnam.
Major: Business Administration (Marketing)             Major Code: 9340101
Research Student: Vũ Thị Thu Hà                           Research Student Code: 911.36.07MA
Supervisor: Assoc. Prof. Vu Tri Dung

Theoretical and academic contributions:

The thesis confirms that there are differences between brand awareness and brand association (these two variables are measured by independent scale). This contribution affirms that these two research variables cannot be combined as one to test and measure brand equity as in controversial studies recently.

The thesis proves that "age" has an effect on moderating the relationship of: Brand awareness, brand association, perceived quality, brand loyalty, and Consumer-based brand equity in the case of collective brand of northern pottery craft villages.

The thesis has proven that "lifestyle" has an effect on moderating the relationship of: Brand awareness, brand association, and Consumer-based brand equity in the case of collective brand of northern pottery craft villages. 

The thesis has complete the scale of brand awareness, brand associations, and perceived quality (supplemented scale: Brand awareness (BAW4), brand association (BAS2, BAS3), BAS10), perceived quality (PQ3, PQ7)).

Practical contributions:

The thesis has determined the level of impacts of the factors, in which, four constituent factors on collective brand equity of northern pottery village, on the other hand, the constituent factors themselves also have a mutual effect. Among four factors, brand awareness has the most positive impact on Consumer-based brand equity in the case of collective brand of northern pottery craft villages.

The pottery village collective brand management unit needs to build the imprint of craft village collective brand in the customer’s mind so that they can remember and find it when needed. Logo and signs of collective brand need to be adjusted to ensure uniformity and create distinctive, recognizable, memorable features that must be effectively communicated to customers.

The research results show that the weakest scale of brand association is "X pottery brand makes me think of Vietnam as the country of origin". Therefore, the collective brand owners need to create the associations which are unique features of northern pottery products (clay, glazes, etc.), traditional feeling, pride, the patriotism of the consumers.

The pottery village collective brand management unit needs to market research activities should be strengthened, especially research activities on customer needs and demands.

The solutions to promote the pottery village collective brand awareness focus on the group of men who are over 60 years old and lifestyle watching television. The solutions to promote brand associations focus on the group of men who are over 60 and lifestyle in technology. The solutions to improve the quality of brand perception focus on men aged 18-25 years. The solution to promoting brand loyalty is for the group of men aged 18-25 years.

Suggestions for further study

In the next study can clarify the influence of factors from other exclusive brand equity such as patents, channel relationships, etc. of the craft village brand in the model of Aaker (1991) on brand equity.