Nghiên cứu sinh Lê Thị Diệp Anh
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu tác động nhận thức rủi ro của người tiêu dùng tới ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống tại Việt Nam
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã ngành: 9340101
Nghiên cứu sinh: Lê Thị Diệp Anh
Người hướng dẫn: PGS.TS. Phạm Văn Tuấn
Cơ sở đào tạo: Đại học Kinh tế Quốc dân
Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Thứ nhất, luận án sử dụng lý thuyết nhận thức rủi ro làm nền tảng cốt lõi, tích hợp với các lý thuyết bổ trợ như lý thuyết kế hoạch hành vi (TPB), lý thuyết kích thích đáp ứng (SOR), và lý thuyết tiếp cận - né tránh để xây dựng một khung lý thuyết toàn diện, đa chiều, cho phép lý giải cả khía cạnh về nhận thức, cảm xúc, thái độ và hành vi của người tiêu dùng khi tiếp xúc với các quảng cáo trực tuyến.
Thứ hai, không chỉ dừng lại ở việc đánh giá tác động trực tiếp của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo như các nghiên cứu trước, luận án này còn mở rộng phân tích bằng cách khám phá tác động gián tiếp của mối quan hệ này thông qua các biến trung gian, bao gồm cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn, góp phần hoàn thiện bức tranh lý thuyết về hành vi phản ứng của người tiêu dùng trong môi trường truyền thông số.
Thứ ba, luận án không chỉ kế thừa các thang đo trước đây mà còn xây dựng và phát triển hai thang đo mới: (i) thang đo cho biến nhận thức rủi ro về bảo mật thông tin và (ii) thang đo cho biến nhận thức rủi ro mất thời gian, đảm bảo phù hợp với bối cảnh quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội.
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu, khảo sát của luận án
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu chi ra nhận thức rủi ro tài chính không có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định né tránh quảng cáo, nhưng lại tác động gián tiếp thông qua thái độ tiêu cực với quảng cáo dạng video ngắn. Điều này cho thấy vai trò trung gian quan trọng của thái độ tiêu cực trong mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro tài chính và ý định né tránh quảng cáo. Bên cạnh đó, nhận thức rủi ro mất thời gian - một khía cạnh ít được khai thác trong các nghiên cứu về quảng cáo dạng video ngắn - cũng được xác định là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định né tránh quảng cáo dạng đặc biệt này.
Thứ hai, tồn tại mối quan hệ giữa cảm xúc tiêu cực và thái độ tiêu cực với quảng cáo có tác động đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn, phát hiện này cung cấp bằng chứng thuyết phục về cách yếu tố cảm xúc tác động lên thái độ định hình hành vi phản ứng với quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội. Phát hiện này giúp làm sáng tỏ hơn về tâm lý phức tạp của người tiêu dùng trẻ khi tiếp cận với quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội.
Thứ ba, nghiên cứu cũng thực hiện so sánh ý định né tránh quảng cáo video ngắn giữa các nhóm Gen Z có đặc điểm nhân khẩu học khác nhau. Kết quả cho thấy, đặc điểm về tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng ăn uống không ảnh hưởng đến ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn. Tuy nhiên, có sự khác biệt trong ý định né tránh quảng cáo của các nhóm người tiêu dùng có thu nhập và nghề nghiệp khác nhau, cho thấy vai trò quan trọng của các yếu tố kinh tế - xã hội trong việc hình thành ý định né tránh quảng cáo dạng video ngắn của người tiêu dùng.
Những phát hiện trên không chỉ đóng góp vào việc mở rộng hiểu biết về tác động của nhận thức rủi ro đến ý định né tránh quảng cáo mà còn gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố trung gian và điều kiện ảnh hưởng đến hành vi này trong bối cảnh quảng cáo video ngắn trên mạng xã hội.
-----------------------------------------------------------------------------
NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS
The thesis topic: Effects of Risk Perception on Ad Avoidance Intention in Short-Form Video Advertisements within Vietnam’s Food and Beverage Industry
Field of study: Marketing Code: 9340101
PhD candidate : Le Thi Diep Anh PhD Candidate Code : TS4227MA
Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Pham Van Tuan
Educational Institution: National Economics University
Contributions to academic and theoretical aspects
Firstly, the thesis employs risk perception theory as its core foundation, integrating complementary theories such as the Theory of Planned Behavior (TPB), the Stimulus-Organism-Response (SOR) framework, and the Approach-Avoidance theory to construct a comprehensive, multidimensional theoretical framework. This framework enables a holistic explanation of consumers’ cognitive, emotional, attitudinal, and behavioral responses when exposed to online advertisements.
Secondly, beyond merely assessing the direct impact of risk perception on the intention to avoid advertisements, as explored in prior studies, the paper extends the analysis by investigating the indirect effects of this relationship through mediating variables, including negative emotions and negative attitudes toward short-form video advertisements. This contributes to a more complete theoretical understanding of consumer response behaviors in the digital media environment.
Lastly, the research not only builds upon existing measurement scales, but also develops and validates two new scales tailored to the context of short-form video advertisements on social media: (i) a scale for perceived risk related to information privacy and (ii) a scale for perceived risk of time loss. These scales enhance the applicability of measurement tools in this specific advertising context.
New findings and proposals drawn from the research and survey results of the thesis
First of all, the study reveals that perceived financial risk does not directly influence the intention to avoid advertisements but exerts an indirect effect through negative attitudes toward short-form video advertisements. This underscores the critical mediating role of negative attitudes in the relationship between perceived financial risk and ad avoidance intention. Additionally, perceived risk of time loss—an aspect underexplored in prior research on short-form video advertisements—emerges as a significant factor influencing the intention to avoid this specific type of advertisement.
Moreover, the research establishes a relationship between negative emotions and negative attitudes toward advertisements, which in turn impacts the intention to avoid short-form video advertisements. This finding provides compelling evidence of how emotional factors shape attitudinal responses and drive avoidance intention in the context of short-form video advertisements on social media. It sheds light on the complex psychological dynamics of young consumers when engaging with such advertisements.
Besides, the study also compares the intention to avoid short-form video advertisements across different demographic groups within Generation Z. The results indicate that the frequency of dining at restaurants does not influence ad avoidance intention. However, significant differences in ad avoidance intention are observed among consumer groups with varying income levels and occupations, highlighting the pivotal role of socio-economic factors in shaping consumers’ intentions to avoid short-form video advertisements.
These findings not only expand the understanding of the impact of risk perception on ad avoidance intention but also open avenues for future research into mediating factors and contextual conditions influencing this behavior in the realm of short-form video advertisements on social media
