Nghiên cứu sinh Ngô Thị Mỹ Hạnh bảo vệ luận án tiến sĩ
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên các website nước ngoài
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh (Marketing) Mã ngành: 9340101
Nghiên cứu sinh: Ngô Thị Mỹ Hạnh
Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Minh Ngọc
Cơ sở đào tạo: Đại học Kinh tế Quốc dân
1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm định thành công một mô hình nghiên cứu tích hợp, kết hợp các nền tảng lý thuyết có uy tín và được ứng dụng rộng rãi như Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình mục tiêu (MGB), lý thuyết niềm tin cảm nhận – giá trị cảm nhận – chi phí cảm nhận, và đặc biệt là chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism – CET).
Điểm mới nổi bật của nghiên cứu là:
Khẳng định vai trò của CET như một yếu tố bản sắc có khả năng làm thay đổi mức độ tác động của các yếu tố lý tính lên hành vi mua hàng, đặc biệt trong môi trường tiêu dùng mang tính biểu tượng như thương mại điện tử quốc tế.
Với những đóng góp này, luận án đã bổ sung một cách tiếp cận mới trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, kết hợp hài hòa giữa yếu tố văn hóa và các mô hình lý thuyết hành vi truyền thống, góp phần phát triển hướng nghiên cứu bản địa hóa hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
2. Những phát hiện, đề xuất mới từ kết quả nghiên cứu, khảo sát
Nghiên cứu đã kiểm định thành công mô hình đề xuất với dữ liệu khảo sát thực tiễn, từ đó rút ra ba phát hiện chính.
(1) Cảm nhận giá trị và niềm tin là hai yếu tố cốt lõi ảnh hưởng mạnh đến ý định mua hàng trực tuyến trên website nước ngoài, trong đó cảm nhận giá trị có tác động lớn hơn.
(2) CET có vai trò điều tiết chọn lọc – làm suy yếu tác động của niềm tin lên hành vi ở nhóm người tiêu dùng có mức CET cao, nhưng không ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa cảm nhận giá trị và hành vi.
(3) CET chỉ tác động khi hành vi tiêu dùng liên quan đến bản sắc văn hóa, không ảnh hưởng đến các yếu tố chức năng như chi phí hay tiện ích. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các doanh nghiệp nước ngoài nên bản địa hóa thông điệp và tăng cường xây dựng niềm tin, trong khi doanh nghiệp trong nước có thể khai thác tâm lý vị chủng để nâng cao lòng trung thành với hàng nội. CET cũng được khuyến nghị sử dụng như một biến phân khúc hiệu quả trong hoạch định chính sách và marketing TMĐT xuyên biên giới
-----------------------------------------------------------------------------
NOVEL CONTRIBUTIONS OF THE DISSERTATION
Dissertation topic: A Study on Factors Affecting the Intention to Purchase Online on Foreign Websites
Field of Study: Business Administration (Marketing) Code: 9340101
PhD Candidate: Ngô Thị Mỹ Hạnh
Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Nguyễn Minh Ngọc
Training Institution: National Economics University
The dissertation has successfully developed and tested an integrated research model, combining reputable and widely applied theoretical foundations such as the Theory of Planned Behavior (TPB), the Model of Goal-directed Behavior (MGB), the perceived trust–perceived value–perceived cost framework, and especially Consumer Ethnocentrism (CET).
The outstanding novelty of the research lies in:
With these contributions, the dissertation provides a new approach to consumer behavior research, harmoniously combining cultural factors with traditional behavioral theories, contributing to the development of a localized research direction on consumer behavior in Vietnam.
The study has successfully validated the proposed model using empirical survey data, yielding three key findings:
From these findings, the research proposes that foreign enterprises should localize their messages and strengthen trust-building, while domestic enterprises can leverage consumer ethnocentrism to enhance loyalty toward domestic products. CET is also recommended as an effective segmentation variable in cross-border e-commerce policy-making and marketing strategies.
