Trường đại học kinh tế quốc dân

viện đào tạo sau đại học

NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN

Đề tài luận án: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố 
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 62.34.01.02
Nghiên cứu sinh: Đặng Thị Kim Thoa
Người hướng dẫn:  GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn

Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận 

Trên cơ sở mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) kết hợp với lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965), luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố đồng thời xác định sự tác động của các nhân tố trên ba khía cạnh: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc. Luận án mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng việc bổ sung thêm biến độc lập (sự quan tâm đến sức khỏe) và biến điều tiết (định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc và định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan). Qua đó, luận án góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể (thị trường hàng may mặc ở các đô thị).

Những kết luận, đề xuất mới rút ra từ kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa chịu ảnh hưởng của thái độ đối với hành vi mua hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi của người tiêu dùng, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động mạnh nhất đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra cả ba cơ chế của quốc gia xuất xứ của hàng hóa (Country of Origin – COO) gồm nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc đều có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội nhưng người tiêu dùng Việt lựa chọn và quyết định mua hàng may mặc nội địa chủ yếu dựa trên nhận thức của bản thân (đánh giá về sản phẩm và sự quan tâm đến sức khỏe) và chuẩn mực chung (chuẩn mực chủ quan và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng), yếu tố cảm xúc mang tính cảm tính (tinh thần yêu nước) có tác động rất ít. Nghiên cứu cũng cho thấy vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng nội; định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội. 

Với kết quả nghiên cứu này, luận án đã đưa ra những gợi ý với các doanh nghiệp trong nước để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam. Đó là: thay đổi nhận thức về phát triển thị trường nội địa; tăng cường các chương trình truyền thông về “mua hàng nội địa”; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối hàng may mặc trong nước; đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau; tăng cường tính an toàn cho sản phẩm; đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm; hình thành chuẩn mực tiêu dùng hàng nội. Ngoài ra, luận án cũng đưa ra những khuyến nghị với Chính phủ, Cục xúc tiến thương mại, Cục Quản lý cạnh tranh, Cục Quản lý thị trường và Hiệp hội Dệt May Việt Nam.  

 

 

-----------

 

NEW CONTRIBUTIONS OF THE THESIS

Thesis topic:  Factors influencing the willingness to buy domestic garments of urban Vietnamese consumers 
Major: Business Administration (Faculty) Code: 62.34.01.02 
PhD Candidate: Dang Thi Kim Thoa
Instructor: Prof. Nguyen Ke Tuan, PhD

New academic and theoretical contributions

On the basis of the Theory of Planned Behavior by Ajzen (1991) combined with the Social Identity Theory (Tajfel, 1982) and the Realistic Group Conflict Theory (Campbell, 1965), the thesis developed and tested research model of influent factors on the willingness to buy domestic goods of Vietnamese consumers in cities, and identify the impacts of the factors in three aspects: cognitions, norms and emotions. The thesis also expanded the Theory of Planned Behavior by adding an independent variable (of health consciousness) and moderator variable (of animosity towards China and animosity towards Thailand). Thus, the thesis has contributed to theories on consumer bahaviors by studying their behaviors on a particular type of product (that is garment) in a particular market (that is the garment markets in urban areas). 

New conclusions and proposals in research results

Research results show that the willingness to buy domestic goods is affected by attitudes towards the behavior to purchase domestic goods, subjective norms and perceived behavioral control. Among them, subjective norms have the most powerful impacts on attitudes towards the behavior to purchase domestic goods. Research results also reveal that three mechanism of the Country of Origin (COO) namely cognitions, norms and emotions all have impacts on the willingness to purchase domestic goods but Vietnamese consumers select and decide to purchase local garment products based mainly on their personal awarenss (on product judgment and health consciousness) and general standards (subjective norms and consumer ethnocentrism), emotion of sentiment (i.e patriotism) has the least impacts. Research also shows the regulatory role of animosity towards China in the relation between consumer ethnocentrism and patriotism and the willingness to purchase domestic goods; animosity towards Thailand in the relation between consumer ethnocentrism and the willingness to purchase domestic goods. 

In the research results, the thesis proposed recommendations for local companies to enhance the willingness to buy domestic goods of urban consumers in Vietnam. That is: to change awareness on local market development; boost promotion programs on “purchasing domestic products”; develop and standardize the local garment distribution system; develop and standardize garment products distribution network in the country; diversified products according to different criteria; enhance product safety; invest in product design and form standards to use domestic products. At the same time, the thesis also makes recommendations to the Government, Vietnam Trade Promotion Agency, the Vietnam Competition Authority, the Market Surveillance Agency, and the Vietnam Textile and Garment Association.