Nghiên cứu sinh Nguyễn Tiến Dũng bảo vệ luận án tiến sĩ
Vào 16h00 ngày 15/09/2017 tại Phòng họp Tầng 4 Nhà 6, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân tổ chức lễ bảo vệ luận án tiến sĩ cho NCS Nguyễn Tiến Dũng, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (Marketing), với đề tài "Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội".
NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN ÁN
Đề tài luận án: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội.
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Marketing) Mã số: 62.34.01.02
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Tiến Dũng
Người hướng dẫn: 1. PGS.TS. Vũ Trí Dũng 2. GS.TS. Trần Minh Đạo
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural equation model) về mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu (GTTH) trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở Hà Nội. Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu (NBTH), chất lượng cảm nhận (CLCN), liên tưởng thương hiệu (LTTH) và trung thành thương hiệu (TTTH). GTTH trường là GTTH tổng thể (overall brand equity) và được đo bằng một thang đo riêng theo cách đo trực tiếp.
Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS 22.0 cho thấy mô hình chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 và RMSEA = 0,052). Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy cả 4 nhân tố ảnh hưởng NBTH, CLCN, LTTH và TTTH đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH tổng thể. Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:
GTTH = 1,031.NBTH + 0,530.CLCN + 0,188.LTTH + 0,410.TTTH
Mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành GTTH cũng được khám phá và khẳng định trong luận án. Theo mô hình nghiên cứu chính, NBTH có ảnh hưởng tích cực tới CLCN, LTTH và TTTH. CLCN cũng có tác động tích cực (cùng chiều) tới LTTH và TTTH.
Mô hình chính cũng được so sánh với 3 mô hình thay thế để xem xét ảnh hưởng của tính liên hệ giữa các thành phần của GTTH đến GTTH tổng thể. Khi càng giảm bớt số liên hệ giữa các thành phần của GTTH, độ phù hợp của mô hình càng giảm. So với 3 mô hình thay thế, mô hình nghiên cứu chính có độ phù hợp cao nhất, góp phần khẳng định rằng những mối liên hệ được nêu trong mô hình chính là cần thiết và phù hợp.
Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc SEM (structural equation model), nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH trường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được.
Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo cho các biến nghiên cứu trong mô hình. Các thang đo đối với các biến NBTH, CLCN, LTTH, TTTH và GTTH tổng thể đã được thiết kế riêng cho lĩnh vực đào tạo ĐH. Sau khi được kiểm định và điều chỉnh trong khảo sát định lượng, các thang đo này đã thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng trong các nghiên cứu tiếp theo về GTTH trường ĐH.
Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài
Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ĐH. Theo kết quả nghiên cứu của mô hình, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động đầu tiên tới NBTH, tiếp theo là CLCN, TTTH và LTTH. Các khảo sát định kỳ sẽ giúp nhà trường có căn cứ đánh giá về GTTH tổng thể, các thành phần và định hướng nâng cao GTTH trường.
Từ kết quả nghiên cứu và mô hình Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) trong lý thuyết xây dựng thương hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau: (1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; (2) xây dựng sự nhận biết thương hiệu; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; (5) lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình truyền thông thương hiệu tích hợp.
Nội dung của luận án xem tại đây.
-----------
THE NEW CONTRIBUTIONS OF THE DISSERTATION
Dissertation topic: Modelling the factors influencing university brand equity at some public-owned economic and business universities in Hanoi.
Major of Study: Business Administration (Marketing) Code of Major: 62.34.01.02
Doctoral Student: Nguyen Tien Dung
Supervisors: 1. Associate Professor Vu Tri Dung 2. Professor Tran Minh Dao
The new academic and theoretical contribution
The dissertation has built and empirically tested a structural equation model (SEM) on the relationship between university brand equity and its influencing factors based on a surveyed sample of 587 students in four public-owned universities specialized in economics and business education in Hanoi. The influencing factors are the four dimensions of brand equity based on Aaker’s model, including Brand Awareness (BAW), Brand ASsociation (BAS), Perceived Quality (PQ) and Brand Loyalty (BL). University brand equity is overall brand equity that is measured by a separate scale based on the direct measure.
The results from analysing the surveyed data with AMOS 22.0 software showed that the main conceptual model has high fitness indices (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958 and RMSEA = 0,052). Testing the hypotheses confirmed that all the four factors of BAW, PQ, BAS and BL have positive impacts on the brand equity. The regression equation that combined both direct and indirect effects of the factors on overall university brand equity is expressed as follows:
BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL
The relationship among the four dimensions of brand equity also studied and confirmed in the dissertation. Based on the main conceptual model, BAW has a positive effect on PQ, BAS and BL. PQ also has positive influences on BAS and BL.
The main conceptual model was also compared to 3 alternative ones to review the influences of the inter-relationships among brand equity dimensions on overall brand equity. As the number of inter-relationships decreases, the model fitness goes down. Compared to the 3 alternative models, the main conceptual model has the highest fitness, confirming that the inter-relationships among brand equity dimensions (BAW, PQ, BAS, BL) are essential and appropriate.
The dissertation has used both approaches in measuring brand equity with the support from the structural equation model (SEM): direct measuring (overall brand equity) and indirect measuring (based on its 4 dimensions). Therefore, the research contributed to empirically test and evaluate more comprehensively on the complicated relationships among the university brand equity dimensions that previous researches did not do or success.
The dissertation also has contributions in building the measures for the model variables. The measure scales for BAW, PQ, BAS, BL and overall brand equity have been built specifically for the university education context. After tested and modified, the measures got high reliability and could be used for future studies in university brand equity.
Practical applications and recommendations
The research also has practical implications for university branding. Based on the research findings, in order to improve university brand equity, we should improve BAW first, then PQ, BL and BAS. Periodical surveys could help university managers have information and bases to evaluate overall university brand equity, its dimensions and strategies for brand equity improvement.
From the research results and the Brand Resonance Pyramid in the branding theory, a six-step process was suggested to enhance university brand equity as follows: (1) designing a university-wide integrated marketing strategy; (2) building brand awareness; (3) improving continually perceived quality; (4) enhancing brand loyalty programs; (5) selecting and designing unique brand associations; and (6) planning and implementing comprehensively integrated brand communications.
